O que têm em comum os universos de Star Wars e Harry Potter, os filmes da Marvel, as marcas Coca-Cola e Red Bull, a cantora pop Lady Gaga e o game League of Legends? Todos eles têm uma imensa e ativa – ou, melhor, engajada, para usar uma terminologia bastante usada em marketing digital – base de fãs. Até recentemente, eles eram considerados apenas consumidores preferenciais dos produtos e serviços oferecidos pelas marcas e celebridades. Mas, impulsionados pelas redes sociais, esses admiradores se encontraram, se organizaram em seu universo particular – o fandom (abreviatura de fan kingdom ou reino dos fãs) – e ganharam poder. Poder que pode alavancar ou arruinar produtos e reputações.

Em Superfandom – Como nossas obsessões estão mudando o que compramos e quem somos, a designer e especialista em tecnologia Zoe Fraade-Blanar e o jornalista e consultor empresarial especializado em negócios não convencionais Aaron M. Glazer destrincham em um texto rico e bem-humorado o universo dos fandoms a partir de alguns casos. O casal faz uma interessante síntese histórica, sociológica e psicológica do mundo dos fãs e analisa esse novo fenômeno no qual o fã passa a ser considerado peça fundamental dos negócios e da economia. 

Os fãs da era digital contam a seu favor com dois fatores que os diferenciam de todos os outros fãs que existiram desde a primeira expressão cultural do homem: o acesso quase irrestrito a seus objetos de culto (ou de fã, como os autores denominam) e a mobilização através do ambiente virtual. Mais que consumidores (“Os consumidores se preocupam com o produto. Os fãs se preocupam com o que se produto representa”), os fãs ganharam, por meio da tecnologia e das redes sociais, o status de formadores de opinião e de influenciadores com quem a indústria ainda está aprendendo a lidar. Os autores falam por experiência própria: donos da Squishable.com, empresa de brinquedos de pelúcia, eles têm em seus seguidores e fãs seus maiores colaboradores, com papel decisivo na criação de novos produtos e ideias: eles recebem sugestões de desenhos de novos brinquedos, críticas e sugestões, em um bem-sucedido processo de crowdsourcing (contribuição colaborativa). 

A relação entre as marcas e as pessoas que as amam se tornou mais complexa. Não basta mais produzir produtos para consumo. É importante que fãs, antes de tudo, sejam ouvidos e que também sejam cultuados em um processo de retroalimentação permanente. Eles querem participar. Não à toa, empresas e indústria têm se dedicado a investir em experiências imersivas para os fãs que despertem o prazer, reafirmem os valores da marca e que, principalmente, os reconheça. Afinal, mais que dinheiro, os fãs dedicam energia e tempo a ela. 

Esse reconhecimento retira dos fãs os estereótipos negativos que sempre vieram colados neles: a de pessoas esquisitas e extravagantes. Para os autores, o fandom é profundamente pessoal e autêntico, proporcionando oportunidades para a expressão das pessoas que fazem parte dela, elevando sua autoestima e bem-estar social. Por outro lado, fazer parte de um fandom pode levar alguns fãs a confundir o que é real ou não e a não ter uma postura crítica aos aspectos mais problemáticos do que cultuam. De qualquer maneira, os autores convidam o leitor a tentar entender melhor esse fenômeno, que faz parte do desejo do ser humano se conectar.